在当今咖啡市场，瑞幸绝对是一个无法忽视的存在。它不仅⁩是年轻人的心头好，更是上班族日常提神醒脑的首选，已然成为了咖啡行业的顶流。瑞幸自2017年成立以来，就以迅猛之势席卷了整个咖啡市场。

2023年，瑞幸咖啡净收入大增87.3%至249亿元，归属于公司普通股股东净‫利润实现翻倍增长，录得28.48亿元。

同年瑞幸咖啡门店总数达16248间，平均每月交易客户数量也持续增长，2023年四季度达62438千人，同比增长154% 。

而彼时星巴克在中国市场的门店总数仅为6975间，营收约31.6亿美元，无论是收入规模还是门店规模，瑞幸均成功挤下星巴克，登顶中国咖啡品牌TOP 1。

创立初期：迅猛崛起，烧钱开拓市场

创立背景：

在2017年，中国咖啡市场正处于快速发展的前夜。当时的咖啡市场格局相对单一，高端市场被星巴克等国际品牌占据，它们以优质的咖啡和舒适的门店环境吸引着中高端消费者，但价格相对较高。

而中低端市场缺乏有影响力的连锁品牌，产品质量和品牌形象参差不齐。瑞幸的创始人团队敏锐地捕捉到了这一市场机遇，决心打造一个“每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”品牌。

营销策略：

1.广告轰炸：

2018年，瑞幸与电梯广告龙头企业分众传媒达成合作，开启了一场大规模的广告投放战役。在接下来的三年里，瑞幸的广告在全国各大城市的电梯和影院中高频次播放。

分众传媒的披露数据显示，截至2020年第一季度，瑞幸在短短两年多的时间里，就为广告投放砸下了4.66亿元，这还不包括广告创意制作的费用以及邀请明星代言的巨额开支 。

为了进一步提升品牌影响力，瑞幸邀请了汤唯、张震、刘
昊然等众多明星作为品牌代言人。

2.疯狂补贴：

为了吸引消费者尝试并培养消费习惯，瑞幸推出了一系列令人眼花缭乱的补贴策略。

新用户首杯免费，让许多原本对咖啡消费持观望态度的人纷纷下载瑞幸APP下单。同时，邀请新用户就送咖啡的活动，激发了用户之间的社交传播，形成了口碑效应。

在日常销售中，瑞幸还推出了买2赠1、买5赠5等优惠活动，以及赠送随机折扣券的方式。

瑞幸的烧钱打法在市场上取得了显著成效。

在瑞幸崛起之前，中国现磨咖啡市场呈现出明显的分层结构。30元到40元的顶级价格带，星巴克一枝独秀，凭借其品牌影响力和优质的产品服务，占据了高端市场的大部分份额。

20元级别价格带鱼龙混杂，竞争激烈，但缺乏成规模的连锁品牌，市场较为分散。15元以下平价咖啡主要由便利店咖啡和快餐咖啡构成，产品质量和品牌形象相对较弱 。

瑞幸以其独特的定位和营销策略，成功切入了20元左右的价格带市场，打破了原有的市场平衡。它通过大规模的门店扩张和线上线下一体化的运营模式，迅速吸引了大量消费者，对同价位段的竞争对手形成了巨大的冲击。

造假风波

造假事件曝光：

2020年1月31日，知名做空机构浑水公司发布了一份长达89页的匿名做空报告，犹如一颗重磅炸弹，直指瑞幸咖啡数据造假 。

浑水公司称，通过长达数月的调查，动用了92名全职和1418名兼职调查员，对瑞幸分布在45个城市的2213家门店进行了严密监控，录制了11269小时的视频，从10119名顾客手中获取了25843张收据 。

报告指出，瑞幸在2019年第三季度和第四季度的单店每日销售商品数量存在严重夸大。

实际情况中，2019年Q3单店单日物品销售量仅为263件，而瑞幸官方披露的数字则为444件，夸大了69%；Q4实际单店单日销售量相较瑞幸官方预测的483 - 506件，被夸大了88% 。

同时，瑞幸还人为调高了每件商品的净售价至少1.23元人民币，膨胀率达12.3%，以维持其商业模式。瑞幸在广告费用上也存在夸大行为，2019年第三季度的广告支出被夸大了150%以上，尤其是在分众传媒上的支出。

瑞幸声称在2019年第三季度实现了“门店水平的盈利”，但实际上是将门店层面的损失隐藏在门店层面以下，通过夸大广告费用来填补虚假收入和利润的缺口。

面对浑水公司的指控，瑞幸咖啡最初予以坚决否认，称该报告毫无依据，是对公司的恶意解读。

然而，在4月2日晚间，瑞幸咖啡发布公告，自曝家丑，承认公司首席运营官刘剑及其部分下属从2019年度Q2起从事某些不当行为，2019年Q2到Q4与伪造交易相关的销售额约为22亿元‍人民币。

股价暴跌与退市：

瑞幸咖啡自曝造假的消息犹如一场风暴，迅速席卷了资本市场。4月3日开盘后，瑞幸咖啡股价暴跌，20分钟内连续三次触发熔断机制，跌幅一度接近80% 。

当日收盘，股价跌至6.4美元/股，跌幅高达75.57%，一夜之间市值蒸发近50亿美元。曾经被资本市场热捧的瑞幸咖啡，股价从2020年1月17日的最高价51.38美元，一路狂泻，到此时仅为当初的15%，众多投资者损失惨重 。

多管齐下，成就咖啡新贵

在经历造假风波后，瑞幸深刻认识到，以往粗放式的营销模式已难以持续。于是，瑞幸将目光投向了精细化营销，借助大数据和用户行为分析，开启了精准营销。

精准的市场定位：

瑞幸精准地将目标客户锁定为年轻消费者和白领群体。

对于忙碌的打工人来说，需要便捷高效的咖啡购买方式。瑞幸充分考虑到这一点，大力发展线上点单和外卖服务。可以在上班途中、办公室内，通过瑞幸APP轻松下单。

在价格方面，瑞幸主打性价比，将产品价格定位在中低端区间，大部分产品价格在15 - 30元之间。相较于星巴克一杯咖啡动辄30元以上的价格，瑞幸的产品更具价格优势。

强大的供应链整合：

2024年4月，瑞幸咖啡（江苏）烘焙基地正式投产，总投资1.2亿美元，年烘焙产能达3万吨，是国内咖啡行业迄今已投产产能最大的单体咖啡烘焙基地。

该基地设有国内首家真正意义的咖啡生豆恒温恒湿存储仓库，能最大限度地保持咖啡豆的品质和风味。

瑞幸的烘焙基地不仅实现了咖啡豆烘焙的标准化和规模化，还通过不断优化烘焙工艺，为消费者带来了更加优质、稳定的咖啡产品。

【本文来源@IC实验室的视频内容】