青岛皇家美孚公司背后的故事：关店与辟谣的双重挑战

引言：最近，成立于1994年，至今有30年历史的青岛皇家美孚食品有限公司遇到了突然关店，前期充值储蓄的用户排队消费，无法正常完成购买的挤兑情况，然后厂家又紧急辟谣。这期间到底是怎么回事，我们来一起看看。

1.厂家的紧急辟谣：分别有24年12月30日和25年1月3日

2.然后是网友晒出的‌青岛一个商场发出的声明：合同到期前厂家自己关闭店铺

下面我们来简要分析下背后的缘由

01：皇家美孚的前世今生

青岛皇家美孚食品有限公司的历史如下：

创立初期

1994 年，31 岁的姜证修和姐姐姜俭从其他行业转型，合伙在保定路开了一个 200 平米的蛋糕店，这便是皇家食品的第一个单店。3 月 18 日，第一家皇家美孚烘焙坊开业，推出鲜奶油蛋糕，受到市民追捧。

初步发展

1996 年，皇家食品先人一步，开始进军商场，相继入驻东方贸易大厦、华联，提升了品牌影响力。1999 年，因发展需要，皇家食品搬迁到清江路，厂房面积增至 2000 平方米。2001 年，搬迁至海尔‪路‎厂房，面积再增加 2000 平方米。

规模扩张

2008 年，青岛皇家食品有限公司正式入驻李沧区科技工业基地。2009 年，姜证修成功收购位于城阳青大工业园的一家韩国工厂，为皇家美孚增加了 4000平米标准化工厂。2010 年又成立面积近 2 万平方米的第三个季节性产品加工工厂，实现车间高度机械化。2012 年，皇家美孚成立了定位高端的品牌法滋。

近期情况

2024 年 3 月，皇家美孚举行了盛大的 30 周年庆典。但自 2022 年以来，皇家美孚逐年闭店数高于开店数，2022 年，新开和倒闭均为 11 家门店，2023 年新开 8 家，闭店 20 家，2024 年新开 3 家，闭店 17 家。2024 年 12 月开始，网络上流传 “皇家美孚即将倒闭” 的传闻，公司虽多次发布声明否认，但 2025 年后，皇家美孚多家门店突然关门歇业。

以上信息来源于网络。

0‎2：皇家美孚遇到的困难和挑战

消费需求方面减؜少

健康化趋势挑战：如今消费者对于烘焙食品的健康需求日益增长，更倾向于低糖‫、低脂、高纤维等健康型产品。而皇家美孚在产品创新方面可能未能及时跟上这一趋势，其传统的烘焙产品可能在健康属性上有所欠缺，导致部分追求健康饮食的消费者流失。

品牌忠诚度有待提高：虽然皇家美孚在青岛等地有一定的知名度，但在全国范围内，面对众多知名烘焙品牌的竞争，消费者对其品牌的忠诚度仍有待进一步提升。部分消费者可能会因为其他品牌的促销活动、新品推出等而轻易转向购买其他品牌的产品。

消费场景多元化适应不足：烘焙食品的消费场景日益丰富，除了日常零食，还包括充饥、仪式感需求及替代正餐等。皇家美孚可能在产品种类和包装设计等方面未能充分适应多元化的消费场景，例如缺乏适合代餐的大包装产品或适合作为礼物的精美礼盒等。

竞争对手的挑战：

看过我以前文章的朋友可能都知道，竞争对手不仅仅是其他面包和烘焙品牌，比较好的一个工具就是波特五力模型。

同行业内现有竞争者：

品牌竞争激烈：烘焙行业内有丹香，桃李面包、广州酒家、稻香村、盼盼、达利园、好利来等众多知؜名品牌。这些品牌在市场份额、品牌知名度、产品种类等方面都具有较强的竞争力，与皇家美孚争夺消费者，导⁢致市场份额有限，竞争压力增大。

大家可以看看自己的小区，都有很多蛋糕店和面包店，其价格更便宜，购买更方便，这些都进一步加剧了皇家美孚的竞争。

潜在竞争者：

进入门槛相对较低：烘焙行业的初始投资相对不高，制作技术和工艺相对容易获取，新进入者可能会带来新的经营理念、产品特色和营销策略，对皇家美孚构成潜在威胁，加剧市场竞争。

品牌拓展容易：随着互联网和社交媒体的发展，新品牌可以迅速通过网络营销扩大知名度，在短时间内积累一定的客户群体，进入烘焙市场并与皇家美孚竞争。

替代品：

其他食品的替代：除了烘焙食品，市场上还有许多其他类型的食品可以满足消费者的零食、充饥等需求，如饼干、薯片、坚果、水果等。如果这些食品在口感、便利性、价格等方面更具优势，消费者可能会减少对烘焙食品的购买，从而影响皇家美孚的销售额。

自制烘焙的兴起：随着烘焙文化的普及和家庭烘焙设备的普及，一些消费者选择在家自制烘焙食品，这也在一定程度上对皇家美孚等烘焙企业的产品销售产生了替代作用。

供应商：

原材料供应相对集中：烘焙行业的主要原材料如面粉、糖、油脂、奶油等，供应商相对集中，且这些原材料的价格波动较大。如果供应商提高原材料价格或降低原材料质量，皇家美孚的生产成本将增加，产品质量可能受到影响，而其对供应商的议价能力相对有限。

缺乏长期合作优势：若皇家美孚未能与供应商建立长期稳定的合作关系，在原材料采购方面可能面临供‬应不稳定、价格不利等问题，影响企业的正常生产和运营。

购买者：

消费者选择增多：由于烘焙市场竞争激烈，消费者在购买烘焙食品时有更多的品牌和产品可供选择，因此其议价能力相对较强。消费者可能会要求皇家美孚提供更优惠的价格、更好的服务或更高质量的产品。

03：公司紧急辟谣的后背原因

避免资金链恶化，使企业陷入绝境：

由于该公司为非上市公司，我们不知道其背后的现金流情况，但是这种业务主要依靠会员充值卡模式的企业来说，一旦承认关店，可能会引发消费者的挤兑潮，导致大量会员集中要求退款，这对于企业的资金链将是巨大的冲击，可能会使企业原本就紧张的资金状况雪上加霜，甚至直接导致资金链断裂，使企业陷入绝境。而辟谣则可以在一定程度上缓解消费者的恐慌情绪，避免挤兑现象的大规模发生，为企业争取更多的时间来调整经营策略或解决资金问题。

争取业务调整时间：

企业在面临经营困境时，可能需要一定的时间来进行业务调整、转型或寻找新的出路，如关闭亏损门店、优化产品线、拓展新的市场等。在这个过程中，如果公开承认关店，可能会引发一系列连锁反应，打乱企业的调整计划，而辟谣可以为企业争取相对稳定的外部环境，使其能够在不被过多干扰的情况下进行内部的变革和调整。

避免债务与法律问题：关店可能涉及到一系列的债务问题，如拖欠员工工资、供应商货款、租金等，以及可能引发的法律纠纷。企业不承认关店，可能是希望暂时回避这些问题，避免债权人的追讨和法律诉讼的增加，从而为解决债务问题争取更多的时间和空间。一旦承认关店，可能会导致债权人纷纷采取法律手段，使企业陷入更加复杂和被动的局面。

最后的话：

在目前如此激烈的环境下，任何企业的衰落都是正常现象，一方面是由于企业⁣自身的产品创新没有跟上，另外一个重要原因也是消费人群的变化，现在的主流消费人群90后和00后等都喜欢喝奶茶，水果茶，咖啡等，他们对烘焙实物的需求是远远低于70/80后的。而该企业的客户中应该很大一部分是与企业合作，比如发放员工生日蛋糕券等，目前企业都在裁员降本，这一块的预算也是骤减。这也进一步压缩了企业的生存空间。

建议政府有关部门快如进入企业内部进行核实，如果企业的声明属实，那么就拿出具体的行动计划和解决方案，解决方案需要到天，到负责人。而且进度要随时公布接受广大消费者的监督。希望企业能够快速整合资源，调配生产资源实现货物的匹配，让消费者的权益不要受到损失，也希望消费者能够合理的去采购，不要一窝蜂的去兑换给企业造成较大的负担。

如果企业声明只是拖延时间，建议有关部门及时公布真实信息，给消费者一个合理的选择权。