迪士尼与中国本土主题乐园的商业对决！

前段时间，有个朋友跟我说要来上‮海玩。我问他打算去哪，还没等我说完，他就说要去迪士尼。

我都记不清这是第几个说要去迪士尼的朋友了，不过仔细想想，也觉得挺正常的。要是我去北京，估计也会直奔环球影城‫。

不得不说，主题公园确实有着一种特殊的魅力，总能吸引一批又一批的人反复去打卡。

从游客规模和园区数量来看，中国在主题公园领域绝对处于世界领先地位。

根据2019年《全球主题公园和博物馆报告》显示，在亚太区主题公园TOP20榜单中，中国独占16家，其中包括上海迪士尼、北京欢乐谷、郑州方特欢乐世界、世界之窗等。

而排名最高的并非迪士尼，而是长隆海洋王国，它在亚太区高居第四位。

从这一指标可以看出，国内公司在主题公园的建设和运营方面取得了不错的成绩。

然而，论影响力、知名度以及跨地区甚至跨国的辐射能力，国内大部分主题公园与迪士尼和环球影城相比，还存在较大差距，常常是有乐园却缺乏明确的主题。这与中国主题公园的发展路径密切相关。

主题公园作为一种业态在中国出现仅有30多年的时间。

1989年，锦绣中华在深圳开幕。它受到荷兰马杜拉丹公园的启发，采用实景微缩景区的创意，将全国各地81个景点按照1:15的比例微缩复制，打造出一个纯静态观光型主题公园。锦绣中华是中国最早的主题公园，作为先行者，它创造了中国文旅史上的奇迹。

1990年，其纯利润达到5600万元，开业一年多就收回了全部投资。

1992年，游客数量达到325万人次。

1990年至1993年四个完整财政年度的营业收入共计3.93亿元。

作为锦绣中华背后的开发商，深圳华侨城又在1991年和1994年分别打造了中华民俗文化村以及世界之窗，
接连引爆市场。

借着这一连串的⁡成功，华侨城树立了旅游加地产的模式，并在1997年顺利上市。

在这些标杆项目的带动下，中国掀起了一股主题公园热潮。

据不完全统计，在1990年至1994年间，全国建起了2500多个主题公园，投资金额达3000多亿元。

与华侨城几乎同时起步的还有文旅巨头长隆。

不过，长隆早期的核心业务是酒店业，跨界进入文旅领域也顺理成章。

长隆早期的项目与其说是主题公园，不如说是动物园。1997年，长隆旗下的香江野生动物园开幕，开业当天接待游客8万多人，创下了主题公园入园游客数量的新纪录。

此后，长隆将动物园元素融入到各种项目中，比如可以在酒店中观赏野生动物的长隆酒店以及长隆国际马戏大剧院。

此外，在江浙地区，宋城和苏州乐园也是早期主题公园的代表项目。从这些案例可以看出，早期的主题公园大多是静态观光型乐园，主要是让游客观赏奇观风景、观看民俗表演等。

这种类型的乐园好处是硬件投入不高，回本相对较快，但缺点是缺乏大型游乐设施或体验类项目，娱乐性不足，我们称之为主题公园1.0时代。

随着地产商资金实力的增强，主题公园的可玩性也得到了提高。

大约从1998年华侨城旗下的欢乐谷开业开始，情况发生了变化。欢乐谷更注重游乐项目的打造。

进入新世纪后，一大批更像游乐园的主题公园陆续进入市场，包括常州中华恐龙园、长隆欢乐世界、芜湖方特欢乐世界等。这个阶段我们可以称为主题公园2.0时代。

无论是1.0时代还是2.0时代，主题公园行业都与地产行业紧密相关，这是符合逻辑的。

毕竟建造一个乐᠎园需要大片土地和大量投资，只有地产商才有能力撬动这些资源。

而且从地产商的角度来看，这也是有利可图的。

在1.0时代，行业竞争不太激烈，消费者也不太挑剔，主题公园的投资相对较小，三四年就能回本，是很值得做的生意。

到了2.0时代，竞争逐渐激烈，需要引入更多大型游乐设施，投资金额大幅增加，乐园本身回本越来越难。

但地产商还可以借助文旅项目为酒店餐饮创造营业额，通过配套开发来赚钱，也还算不错。

然而，问题在于地产商擅长建造房子，却不擅长讲故事。

为什么讲故事如此重要呢？

首先，故事本身就是一种商品，当一件商品附带故事时，能让原本没有兴趣的人觉得物有所值，能使普通的商品卖出溢价，讲故事能够带来经济效益。

其次，故事能赋予商品独特性。在面向大众消费者的市场上，绝大多数商品或服务都是批量供应的，缺乏独特性。而故事恰好可以赋予商品独特的属性。

进一步说，因为独特，好的故事能赋予企业免于竞争的特权，比如手工打造、皇家专用等概念。

在主题公园领域，讲故事尤为重要，因为游乐园的门槛相对较低，只要投资者认为能回本，就能引进各种刺激的设施，呈现精彩的表演。在硬件和服务上进行竞争没有太大意义。

根据中国社科院的数据，中国已累计开发主题公园旅游点近3000个，其中规模性的主题公园300余家，包括大型和特大型主题公园，总占地面积600亩及以上，或总投资15亿元人民币及以上的有93家。

如果平均分配，每座500万以上人口的城市都可以标配一个特大型主题公园。

但实际上，大家经常谈论的乐园也就那么几家，除了迪士尼、环球影城，就是欢乐谷、长隆、方特等。

其中，迪士尼乐园的存在感最强。讲故事方面，迪士尼乐园确实非常出色，至少比它近几年的电影剧本要强很多。

迪士尼乐园前创意总监马蒂·斯科拉曾经分享过迪士尼乐园设计的一个重要原则，那就是创作非凡的故事。

在讲故事的具体方法上，他们还总结出了“米奇实践”。

在我看来，这10条原则不仅是迪士尼打造主题公园的方法论，对于任何想要讲好故事的内容创作者，无论是游戏开发者还是短视频制作者，都是很好的指导。

除此之外，迪士尼乐园还有一个很大的优势，就是它的可扩展性。华特·迪士尼曾经说过，迪士尼乐园是一个永远都不可能真正完成的项目，它应该是一个不断发展、不断增加新元素的地方。

因此，迪士尼乐园总是在不断改建和扩张，不断有来自院线的全新热门IP被加入到园区中，旧的游乐设施也可能会被替换。

依靠强大的动画、影视内容以及衍生的IP资源，迪士尼乐园能够获得源源不断的新故事。

例如
，1995年《玩具总动员》大获成功，三年后，巴斯光年出现在迪士尼乐园，不仅吸引了大量粉丝，也为次年的《玩具总动员2》做好了预热。

另一方面，迪士尼乐园的项目也可以成为IP，比如加勒比海盗原先只是迪士尼乐园的一个游乐项目，到了2003年，迪士尼将其改编成电影搬上了大荧幕，后来取得了巨大的成功。

在我看来，迪士尼代表了另一种发展路径，即文化公司做主题公园的路径。比起建乐园，这条路径更注重讲故事的能力。

其实，除了迪士尼，世界排名靠前的主题公园企业旗下都有强大的IP储备。

例如，环球影城旗下有变形金刚和哈利·波特等IP，默林娱乐集团通过合作并购，旗下拥有乐高乐园、杜莎夫人蜡像馆等品牌，都是IP大户。

当然，这并不是说一定要与文艺作品结合才能讲好故事。

例如，美国连锁主题公园六旗娱乐虽然没有IP加持，但以各式各样刺激的过山车而闻名，其中包括世界上最陡峭的木质过山车“巨人过山车”，还有高139米、采用火箭喷射引擎制成发射装置、被誉为“世界过山车之王”的金达卡过山车，以及以日本最刺激过山车和最恐怖鬼屋为卖点的富士急乐园。

从某种程度上说，这些乐园同样是讲故事的高手。

回到中国的主题公园，实际上，中国的主题公园开始重视IP、重视讲故事是在2010年之后。

这里有一家非常关键的公司和一部非常关键的作品，就是方特和它的《熊出没》。

2012年，方特旗下的《熊出没》在央视播出，一夜爆火。第二年，方特就把这个IP的相关场景引入芜湖方特欢乐世界，打造了实景主题体验项目。

此后十年，随着《熊出没》这个IP不断系列化，大电影陆续在院线上映，方特也瞄准二三线城市，布局了二十几个方特主题乐园。

可以说，在上海迪士尼开业之前，方特是IP化走得最远的企业。

2016年上海迪士尼开幕，真正将中国的主题公园带入了IP时代。

就在这一年，欢乐谷开始签约原创动漫IP，走上IP化运营的道路。

长隆也开始开发熊猫三胞胎IP，此后又引进了《捉妖记》和《变形金刚》IP的合作。

而另一边，地产逻辑驱动的模式逐渐失去了效力。

我自己有一个大胆的观点，在中国，凡是科技企业都想成为苹果，文化公司都想成为迪士尼。

打造“中国迪士尼”几乎成为了一种通用的说法‪，尤其是文化公司，从华谊到光线，从乐视到奥飞，让人感觉“中国迪士尼”太多了，想要吹嘘都得排队。

其中，万达最为特别。与其他主营文化影视的企业不同，万达更多是一家地产公司，文化产业虽然也涉足，但更多是万达院线的延伸业务。

在号称要打败迪士尼乐园方面，王健林是最有名的。

2016年5月，上海迪士尼即将开园，王健林在媒体面前豪言，要让迪士尼中国的财务在10年到20年内无法盈利。他认为迪士尼在中国大陆只有一家，而万达可以在全国各地开15到20家万达城来围剿迪士尼。

此外，他还分析了迪士尼乐园在中国必将输给万达的原因，比如上海的气候不适合户外游乐场，迪士尼乐园投资太高，必然走高价路线，导致游客稀少。

最夸张的是，他认为迪士尼的IP过多会成为一个很大的包袱。

事实上，王健林如此高调是有原因的。

从2006年开始，万达就进军文旅行业，2013年开始主推万达城，号称新一代文旅商业综合产品，每个项目的总投资都超过200亿元。

此后，万达在全国各地频繁拿下文旅项目大单，版图遍布各类准一线城市和旅游城市。

但就在王健林高调唱衰迪士尼的时候，万达早期的文旅项目已经初露颓势，连续亏损。

到了第二年，
万达就以600多亿的价格把旗下13个文旅项目和76个酒店项目卖给了融创和富‮力。万达城围剿迪士尼的豪言壮语也就不了了之。

讽刺的是，就在万达卖项目的时候，迪士尼CEO罗伯特·艾格还喊话万达说，他们第一个运营年度就实现了财务收支平衡。

可见，哪怕是地产首富，主题公园这个领域也不是轻易就能涉足的。

众所周知，主题公园的核心是造梦。在我看来，造梦对于不同的人群有着不同的意义。

对于孩子来说，主题公园是娱乐的场所，能帮助他们相信世界是美好的；而对于生活中有太多压力需要逃避的成年人来说，这个梦境更像是用来隔离现实世界的。

简单来说，主题乐园更像是现代社会的避难所。当你被生活和工作压得喘不过气时，至少有一个地方能让你感觉仿佛不在现实世界中。

当然，逃避现实的方式不止一种，钓鱼、户外打游戏，甚至剧本杀，都有类似的功效。

这也是为什么如今地产驱动的主题公园很难成功，而迫切需要讲故事。因为单纯的刺激项目，再刺激也比不过加班的压力。我要是做鬼屋音乐，就用iPhone的闹铃，那比任何阴森恐怖的音乐都更有效。

光是围墙是不足以与世界隔离开的，只有故事才能做到。

文本素材来源@IC实验室的视频内容