2024企业家博鳌论坛聚焦：浙江德清文旅的创新之路

12月4日，由新华每日电讯联合新华社山西分社、新华社江西分社共同举办的“提质转型升级，文旅踏浪‘新赛道’”主题活动，在海南博鳌举办。会上，前不久在2024全国县域旅游综合实力百强县（区）榜单中排名第6的浙江省湖州市德清县，分享了当地在“以文塑旅”方面的实践与思考。

以下为德清县委常委、宣传部长周志方的演讲节选，略有删节——

德清县，位于浙江省北部、长三角腹地，县域面积937平方公里，“五山一水四分田”，西部有“全球最值得一去的地方”莫干山，中部有国家级湿地公园下渚湖，东部有千年运河古镇新市。德清县是良渚文化的重要遗存地，是世界青瓷、人工养殖珍珠的起源地。“人有德行、如水至清”，是根植于每一个德清人内心的城市品牌。

德清县内常住人口55万，位列全国综合实力百强县35位、绿色发展百强县28位、科技创新百强县第32位，是全国唯一一个既有国家级高新区又有国家级旅游度假区的县域，是联合国首届世界地理信息大会、新华社世界品牌莫干山大会、第19届杭州亚运会三人篮球和排球赛的举办地。

近些年，德清着力优化重塑全域文旅布局，形成西部莫干山国际旅游度假区、南部下渚湖景城交融区、北部江南之源遗址博展区、东部大运河诗路体验区、中间莫干山AI影视城“四区一城”的新格局，连续入榜全国旅游百强县前十——最新排名为第六位。

德清近几年的文旅工作实践表明：文化是旅游的核心吸引，“以文塑旅”是实现旅游业可持续、高质量发展的最佳路径。

以文塑旅，旅才有魂，化解“雷同”之苦。旅游活动在本质上是精神文化活动，没有文化的旅游往往沦为“到此一游”。近年来，雷同撞衫、同质竞争，是困扰各地文旅发展的共同难题。莫干山作为乡村民宿的重要发源地、样板地，一度也有这样的苦恼。为化解困局，德清致力挖掘展示特色文化和比较优势，打造“莫干山”文化IP，讲好品牌故事。

比如，莫干山的“裸心”一直被学习，却很难被复制，就是其特别注重讲好“裸心故事”。一到裸心堡，最引人注目的充满故事的铜质徽标，以及一百多年来从苏格兰医生梅滕更开始的关于莫干山和城堡的文化展示，让人感觉整个度假村是有底蕴、有生命的。

除裸心堡外，以书画艺术为主题的三秋美宿、以图书馆为主题的莫干山居图、以黑胶唱片为主题的橙月民宿、以天文星空为主题的星也民宿、以音乐为主题的贵人居上民宿等等，让游客住得有趣、有味，文化让“宿”散发出持久魅力。

德清橙月民宿的黑胶唱片。

以文塑旅，旅才有味，化解“空乏”之困。如今，简单的“复制粘贴”已不能满足人们品质化、多样化的旅游需求。只有立足自身特色，打造多样化的精神文化体验，旅游才有源源不断的生命活力。近些年，德清致力于把文化艺术植入美丽山谷，一方面，建设莫干·庾街，把美术馆、音乐吧、话剧院、魔术秀建到景区、度假区；另一方面，大力推进“艺术乡建”，实施“驻村绿卡”计划，吸引一批具有知名度影响力的艺术家来到莫干山采风创作、交流研讨、作品转化，在民宿集聚的村，建设编剧村、书画村、作家村、综合艺术村，让乡村“艺”趣盎然。

莫干山开元森泊度假乐园。

以文塑旅，旅才有品，化解“出圈”之难。在文旅界，标新立异也许能带来一时新鲜，但打好基础、夯实内功才能换来人来人往。成功的文旅企业，不仅致力于“出圈”，更致力于“宠粉”。德清有一个莫干山开元森泊度假乐园，已成为长三角首屈一指的明星项目，去年营收超4亿元。其最具核心竞争力的，不是2万平米的室内水乐园，也不是1100多间度假客房，而是独具匠心的森泊服务文化——企业在“始终保持真诚态度、始终保持快乐传递、始终保持全情投入”的理念指引下，建立服务礼仪、标准手势、八项准则，品牌美誉度不断提升。

德清新市古镇。

以文塑旅，旅才弥香，化解“一现”之痛。当下做文旅，压力最大的莫过于“新鲜三日，过后无人问津”。这其中，既有规划建设或后期运营的原因，也与缺乏持久吸引人的文化相关。今年“五一”，德清新市古镇运河新天地项目投运，在古镇如云的江南，如何让新市持久地火，是摆在面前的重大课题。为此，德清深入挖掘古镇的历史遗存、非遗文化，办好新市蚕花庙会、羊肉黄酒节等传统民俗活动，在万人空巷中唤醒江南文化记忆；创新“村K”等新场景，创办以“环境舞蹈”为特色的新市古镇舞蹈艺术季，创作歌曲《来新市无心事》打响古镇IP，让“一步千年”的历史人文化为游客悠久绵长的乡愁。

如何才能拓宽以文塑旅新路径？德清认为可从以下四方面着手：

一是突出民族性，深度解码中华优秀传统文化。随着文博热的兴起，许多考古遗址公园成了热门“打卡地”，经常一票难求。作为“瓷之源”，德清一直在思索如何让文物“活”起来。2022年起，德清下决心谋划建设“江南之源”文化遗址公园，集聚瓷文化、茶文化、珍珠文化等，打造江南“源文化”的综合集成展示区，以全景博物馆的创新方式让游客重回历史“第一现场”。这个项目也得到了新华每日电讯的关心和帮助，连续举办江南之源文化传承与发展论证会，让更多的人看到，德清“源”来这么美，江南文化“源”来在这里。

“江南之源”文化遗址公园。

二是突出聚焦性，全方位发掘利用最核心文化。只有抓住最核心文化，旅游才能因为文化“被记住”。总面积8.11平方公里的下渚湖景区，其核心是集河流、沼泽、湖泊等多种类型的天然湿地公园，“东方宝石”朱鹮在此重建了南方种群，被人民日报评为“中国最美湿地”。近几年，德清围绕“深生态”这个核心，强化保护与利用，布局原生态徒步游、乘船游、低空游；推动防风文化研究和发展，重新布局防风小镇新业态，擦亮国家级非遗招牌；持续丰富潮玩业态，景区内的上渚山奇幻谷持续火爆，游客在深生态休闲潮玩中体验文化魅力。

德清下渚湖景区。

三是突出包容性，以国际视野交融中西方文化。从古至今，旅行者都是文化最好的传播者。百年莫干山的魔力，就在于“开放包容”的气质，这里民国文化、乡土文化、青创文化、欧美文化相互交融，万国别墅、洋家乐、民国图书馆、百年梧桐树、白云美术馆、蚕种场等标识让人仿佛穿越时空。在地理信息小镇景区，联合国地理信息知识与创新中心、国际三人篮球运动中心与城市馆、银泰文旅城，国际化现代化的新业态交相辉。

四是突出创造性，以时尚的方式创新文旅融合。纵观这几年文旅赛道的“黑马”，能出圈长红的，都源自思维方式的革新。这几年，德清也不断尝试将“时尚流量”变成“文旅增量”，比如，德清将最前沿的展示技术与产业发展、文化展示相结合，建成地理信息科技馆、通用航空科技馆、大运河诗路文化数字体验馆，让游客全方位沉浸式体验科技、文化魅力。在莫干山AI影视城，引进博采AI虚拟拍摄基地、灵伴科技AR文娱项目，以全球领先的技术，或借助巨型环幕，或借助AR眼镜平台，开辟数字文娱产业新蓝海。

德清坚信，加快以文塑旅的进程一定是对路的。在这个进程中，相信年轻人，依靠年轻人，支持和鼓励年轻人，也一定是对的。希望更多的年轻人加入文旅，让这个具有显著时代特征的民生产业、幸福产业更具新活力。（整理：新华每日电讯记者邱犇）