名酒线上零售价狂跌背后的原因

连日来，多个与“飞天茅台价格跌近2000元”“历史低价”相关的话题登上热搜。在拼多多，只要花2061元就能买到；在淘宝，要2084元，海外版甚至只要2007元/瓶……

△对比中秋节前后的2304元一瓶，已大幅下滑。

大额补贴、名酒引流仍然是今年“双11”各大电商巨头的策略。在“百亿补贴”“茅五券”“川酒券”等多重优惠下，飞天茅台、五粮液普五八代、剑南春等多个名酒大单品在部分电商渠道零售价已跌破线下渠道批发价。

10月23日下午，抖音超市食品自营频道特殊开启了酒水千万补贴直播专场，补贴后价格为1750元的五粮液普五八代双支（折合875元/瓶），60单库存上架不到5分钟就被抢光，比同日普五八代的线下批发价每瓶低85元。

在天猫百亿补贴下，10月25日飞天茅台价格下探至2055元/瓶，比当日线下批发价每瓶低170元。10月28日，电商平台上的飞天茅台价格继续走低，逼近2000元。

淘天酒水垂类达人酒妹妹发布的数据显示，在淘宝“双11”正式开启当晚（从10月21日晚7点起计算），短短1小时40分钟，酒妹妹直播销售额破亿，位居淘宝小时榜第一；亮哥名酒荟（酒仙亮哥）位居第二，同时段的李佳琦则处于第7位。

值得关注的是，在各大平台补贴之下，今年“双11”的名酒价格远低于酒企官方旗舰店价格和线下经销批发价。同时，“双11”大促的名酒价格也比“6·18”低。以酒妹妹为例，其今年“6·18”直播间的飞天茅台价格为2401元/瓶，“双11”仅需2265元/瓶。

茅台价格的持续下跌，对其他高端白酒也造成了一定压力。有经销商表示：“现在飞天茅台还没有倒挂，五粮液和国窖都倒挂了。”

以五粮液为例，据今日酒价，截至10月29日，五粮液的核心产品“普五八代”（52度 500ml 1瓶）批发参考价为950元，但在拼多多仅需864元，价格倒挂明显；在京东，1029元，对比优惠前的1499元降价470元；在淘宝，1054元，对比优惠前的1499元降价445元。

对于茅台价格接下来的走势，有经销商表示：“就之前的经验来看，年底飞天都会涨价，今年如果能稳住目前的价格，就是胜利，但不排除进一步下探。”

酒类行业分析师肖竹青认为，电商大促是由平台补贴，通过补贴之后的低价茅台来扩大流量，再利用流量吸引消费者购买其他商品获得利益。实际上，电商平台上卖的飞天茅台数量有限，且对现货价格的影响很大。不止飞天茅台，泸州老窖等名优白酒也存在类似的情况。

肖竹青对低价茅台的真假存疑：“便宜的茅台酒无人鉴别真伪，但是‘低价茅台’的标签意义对现货茅台酒价格影响很大。”

有专家建议，电商平台应强化酒水商家的高门槛入驻标准，加大对不良商家的处罚力度，创造更好的消费环境。比起短期的利益，酒水类目长期的健康发展才更有利于平台、商家和消费者。（陈晴）

（注：本文不构成任何投资建议）