热点之下的冷静观察：文旅产业深度解析

这两年，从淄博烧烤的意外走红，到哈尔滨冰雪大世界的出圈、天水麻辣烫的“沸腾”，再到近期《黑神话：悟空》给各地带来的游客打卡取景地浪潮，旅游大热的趋势，使得文旅部门为争夺游客纷纷下场，各种“招徕”游客的花式操作层出不穷。

如今，随着Z世代、元宇宙的崛起，文旅消费模式也在悄然发生改变，以夜游为消费模式的文旅市场也在逐步觉醒，“流量”一夜之间“扑面而来”。面对这股突如其来的“流量红利”，文旅部门需要“冷”思考：如何在规避文旅失范的情况下，接住这“泼天富贵”，变“流量”为“留量”？

流量瞬时爆发，警惕文旅失范

内容同质严重，盲目跟风盛行。旅游，对于游客来讲，是一系列美妙绝伦的旅游胜地、丰富多彩的沿途美景，但在奔波劳累后细细品味，却发现大多数旅游景区像是一个模子刻出来的，千篇一律的路线、大同小异的商品与特产，甚至曾风靡一时的玻璃栈道、网红秋千、彩虹滑梯等也一应俱全的复刻在不同的景区，给本该有当地特色的景区带上同质化“枷锁”。

要知道，游客旅游的目的是追求不一样的体验，结果却是虽然目的地不同，但体验却一样；众多景区观光产品里，有特色的少之又少。前有网红打卡地爆火，随后就有景区跟风复制，然而这种“克隆”并未充分考虑自身的特色与优势，高度同质化的内容，让景区变得索然无味。

追求眼球效应，宣传方式不当。为了吸引游客，一些地方文旅上演了“美人计”“美男计”等宣传方式，在新媒体官方平台上，满屏的俊男靓女配上美景，追求眼球效应而博取关注。鲍德里亚在《消费社会》中说：在消费的全套装备中，有一种比其他一切都更美丽、更珍贵、更光彩夺目的物品，这便是身体。然而男色、女色式的宣传方式未考虑到社会影响，一些有违公序良俗的内容“登堂入室”反而成为文旅宣传的诟病。

同样地，有些地方文旅反复强调景区的娱乐设施，却缺失对当地文化内涵的挖掘展示，也有一些景区夸大宣传其特色与规模，导致游客实地体验后产生极大的心理落差，既影响了游客对景区的满意度，也对景区口碑造成不良影响。

短期效应显著，后期跟进乏力。不论是阿勒泰的美景悦心还是淄博烧烤的味蕾满足，新媒体的传播特点都为文旅宣传发挥着“助推器”的作用。当前，地方文旅采用的病毒营销和口碑营销的方式，以互联网为依托平台，借助短视频，裂变式快速传播给用户，引发“瞬时”流量，也正是因为这些方式，使得景区快速招徕游客，取得非常显著的效果。

然而对于流量的争夺并非一蹴而就，前期“绞尽脑汁”的宣传方式很快就会被乏力的后期维持阻碍。一方面，跟风的游客一股脑涌入人满为患的景点，吃饭住宿拍照都要排队的情况下，体验感降低而对该地大失所望；另一方面，一些景区缺乏相应管理，诸如拦路乱收费、导游宰客等现象，涨潮般的流量成为游客口中调侃的“一次性旅游”。

据中华人民共和国文化和旅游部数据调查显示，2024年上半年国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%，国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19.0%。庞大的数据下，是人们对旅游目的地的期待，是对一场能够洗濯精神之旅的期望。

阿勒泰澄澈的湖泊与广袤无垠的草原，哈尔滨冰雪大世界的晶莹剔透和夜晚的色彩斑斓，淄博烧烤的烟火气萦绕及香飘四溢的烤肉，这些活跃在网络时代的地方特色都有着其内在价值。红极一时的“网红”景点，得到关注后，再往下走就是内涵和文化底蕴。

而地方文旅所要做的，是不在流量中迷失，把更多精力放在改善旅游环境、推动文旅产品精品化、品牌化、特色化、差异化的创新发展上。要知道，流量并不代表最终收益，追求“出圈”无可厚非，但不能为此陷入仅仅为了流量而传播的误区。

放下流量焦虑，回归发展初心

立足本土“蹭热点”。从近期的奥运会和“黑神话”来看，“蹭热点”对于文旅部门来说，由“加分项”逐渐升级成“必答题”。“蹭热点”的本质是借势营销，当前，国内旅游市场空前火热，各地为了分一杯羹，从文化宣传到景区打造，都开始“卷”了起来。然而“蹭热点”讲求技巧，不能生拉硬“蹭”，既要自然优雅，又要让游客如沐春风，这就需要在形式和内容上下手。

在有热点可“蹭”的前提下，景区需立足自身基础，通过资源盘点，找出自身优势及特色。并以此为核心，因地制宜，深掘特点，寻找创新点，利用文化的力量赋能文旅品牌升级，进一步深挖品牌精神和内在价值，形成差异化品牌竞争优势。景区可以以讲故事的手法，文化活化，游客参与，通过互动让游客感受当地文化，在文化的角色中参与演绎，满足游客精神需求。

借助新媒体力量。在“淄博烧烤”话题的助推下，2023年淄博一季度生产总值提高19.8个百分点，2024年元旦，哈尔滨旅游总收入达60亿元，数据之下，是各地文旅充分运用新媒体传播的速度与广度，同样，这种出圈效应拥有一个共同元素：短视频平台的“开窗”效应，新媒体尤其是短视频的利用已然成为地方文旅的宣推利器。

在新媒体平台上，各种新奇的旅游方式层出不穷。一方面是为游客提供情绪价值的内容，“村超”反映的淳朴快乐，“尔滨”折射的真诚大气，淄博体现的好客之道，借由互联网平台放大效应形成情感共鸣和情绪共振，打造了有人情味、有温度的旅游目的地，其展现的生活化场景，柴米油盐酱醋茶般透着烟火气的生活，也对游客形成强烈吸引。

全链条深度融合。传统的旅游产业仅仅是跟着旅行社走，拍照打卡、吃喝逛玩。而当前，去文博看展出、到文化宫观演艺……国风国潮热成为旅游新风尚，“旅行+演艺”“旅行+看展”“旅行+刷博物馆”受到游客们青睐。在济南，曲水亭街身着国风汉服的簪花姑娘，大明湖畔三三两两围炉煮茶、音乐雅集等活动人气兴旺，这不仅给游客们带来新的消费体验，也带动形成新的消费增长点，为扩大文旅消费注入新的动力。

要知道，“内容”始于颜值，而终于内涵，是文旅产业与新生活方式的融合程度。如何将“诗”与“远方”进行更好地联结，全链条融合景区与产业，既要让游客们体味到旅行的魅力，也要让文旅产业在市场、运营、创意等方面循序发展，是值得深入考究的。

放下，才能更好的拿起。在此起彼伏的旅游浪潮中，各地文旅所要做的，是放下“流量焦虑”，在一片浮躁声中仔细揣摩文旅发展的方向，认真找寻其背后的价值内涵，回归到文旅发展的初心，将焦虑化为动力，积累城市文化底蕴，壮大产业基础，才是长久繁盛之径。（来源：济南宣传）